产品功能会员体系之VIP 会员套餐的定价策略

  |   2019年11月23日 |  产品运营 |   评论已关闭 |   73

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本文转自:http://www.woshipm.com/operate/2450659.html

将从两方面:不同行业的基础月单价定价与不同套餐类型的定价,来对各产品VIP套餐的定价策略进行探讨,帮助大家加深对VIP会员定价策略的了解。

WechatIMG3852 VIP 会员套餐的定价策略

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

在互联网获客越来越难的今天,如何有效维护&转化老用户成为了 ROI 最高的事情,可以看到各领域产品都开始打造自己的成长体系、会员体系。

我最近对各产品的VIP套餐的定价很感兴趣,翻了一些产品数据,想从两方面定价策略来研究一下,一是不同行业的基础月单价定价,二是不同套餐类型的定价。

一、基础月单价的定价策略

1.1 不同产品的基础月单价

先来按照按照产品细分领域看一下基础月单价:

  • 电商类:小红书20元 、京东 25元
  • 知识付费:知乎 19元、吴晓波频道150元、樊登读书会32元
  • 娱乐类:网易云 12元、 微博12元、腾讯视频 19元
  • 工具类:有道云笔记&印象笔记 18元

1.2 不同产品的定价因素

乍一看上述的基础月单价其实range并不大,仔细再观察一下可以发现整体月单价的趋势是:娱乐类<工具类<电商类<知识付费类,因此需要思考不同产品的定价到底受什么因素影响,可以从以下4点思考:

受众:

  • 工具类&知识付费类:根据马斯洛需求层次理论,该类需求更偏自我实现类,使用场景有局限性,覆盖面小,受众少
  • 娱乐类&电商类:娱乐类偏社交需求,电商类偏生理需求和安全需求。使用场景丰富,覆盖面大,受众多

成本(从低到高排序):

  • 工具类&电商类:最基本的技术成本&营销成本
  • 知识付费类:除基本成本,需额外投入强运营成本,如:课程教师费用、内容制作沟通等成本
  • 娱乐类:除基本成本,需额外投入高额的版权成本,如:音乐版权和影视剧版权

会员权益:

  • 工具类:解锁更高级且更便捷的功能
  • 电商类:享受商品优惠、包邮、免退费等
  • 娱乐类:免广告、无限看无限听、头像icon、小尾巴等
  • 知识付费类:解锁更多知识内容

可以看到除了电商类以外,其他类别除了前期的成本投入外,不再需要为会员权益付出更多的成本。

营收来源(成本roi):

  • 工具类:

只能依靠功能优势吸引用户使用,进一步转化更多VIP会员付费,但用户基数少,且转化偏向于斜率较小的线性增长,回本长路漫漫。

  • 电商类:

营收公式=访客数*转化率*客单价*抽成,可以看到每一步优化都可以有效提升营收。而且最重要是电商类产品存在网络效应,更多的节点会导致网络价值呈几何级数增长,对于电商平台来说就是吸引越多的商家和购买者,会越大幅度的提升平台收益,也会摊薄投入的成本。

  • 知识付费类:

知识付费类面临的问题和工具类相似,需要依靠课程对用户的吸引性,引导用户新增、试用、付费。但用户基数少,再加上知识付费前期的高运营投入,所以比工具类更难回本

  • 娱乐类:

娱乐类也主要依靠会员用户付费,但鉴于使用场景多且用户基数大,并且不像工具类用完即走,娱乐类产品有很亮眼的用户留存,因此扩展会员的难度降低,一开始的版权成本会呈边际递减趋势。

综合上述四点,可以看到娱乐类月单价最低,虽然版权成本高,但是粘性极好的庞大用户群摊薄了成本。知识付费类月单价最高,高成本低用户量,导致每个人都要多承担成本。

WechatIMG3853 VIP 会员套餐的定价策略

 

二、不同套餐的定价策略

 2.1 不同产品的套餐选择

除了基础月单价外,VIP还有常见的几种套餐,eg:基础款的包月、包季、包年,进阶款的连续包月、连续包季、连续包年,高级款的多个权益打包,如知乎+爱奇艺+京东。

先按照上述分类重新看一下不同产品都提供了什么套餐(按页面展示顺序罗列)

1. 电商类:

小红书:连续包月、连续包季、连续包年、普通包月、普通包季、普通包年

京东:普通包年、连续包季、普通包月

2. 知识付费:

知乎:连续包月、京东爱奇艺打包权益年卡、普通包季

樊登读书会/吴晓波频道:普通包年

3. 娱乐类:

网易云:连续包月、普通包月、普通包季、普通包年

腾讯视频:连续包月、普通包月、普通包季、连续包季、连续包年、普通包年

4. 工具类:

有道云笔记&印象笔记:连续包月、普通包年

看似款式多样,选择自由度高,可以让用户根据需求和财务状况进行选择,多么love&peace的场景,但这其中存在一些定价策略值得研究。

数据表明超过60%70%以上的用户都选择了连续包月。当然你会说连续包月最便宜,当然会最多人选择。单月价格最便宜,这点确实是毋庸置疑的,对于价格极度敏感的用户,连续包月既便宜又可以随时取消,等到权益不再吸引的时候,这部分用户会第一时间取消。

但是其他普通用户可以进一步问自己一个问题:连续包月的你,是否连续每个月都物尽其用了VIP权益?有没有既没使用VIP权益又没取消续费的情况,等到想起要取消的时候,发现已经被扣了好几个月的钱,还不如当初只买一个月划算?我和我身边的很多朋友都中了这个坑。

所以VIP各种不同的套餐到底是如何定价,让你不知不觉被安排了?

2.2不同套餐的定价规律

不同套餐月单价从低到高的规律是:连续包年<连续包半年=连续包季<连续包月<普通包年<普通包季<普通包月。

这个公式前半段和后半段看起来都没什么问题,毕竟买的越多越便宜这个道理是通俗易懂的。但是【连续包月<普通包年】这个过度点看起来就没有那么高的确定性了,关于这点我一直有隐隐的疑惑,直到最近我看了不同行业连续包月的数据,发现绝大部分用户在连续后第34个月的时候就取消了连续包月,等到1年后还在续费的用户更是少之又少。

通过数据可以看到,虽然选择了连续包月但做到【真.连续包月】的用户非常少,大部分用户都在权益使用到一定阶段时取消了,毕竟可以随时取消也是当时最打动用户的点

连续包月的效果不好,于是我想到了两个问题:

第一、如果连续包月效果不好的话,是否应该引导用户去包季或包年?

这个问题我不否认不同的产品形态可能会有不同的结论,但是大体上是无效的,连续付费难以维持本质还是用户对VIP权益不认可or没有持续使用的场景,所以包年并没有那么容易转化。除非作出不同套餐的差异化,包年套餐拥有更多的权益和优势,否则不适合做这种引导

第二、包年的月单价到底该不该贵于连续包月?

基于上一个问题,在很难转化包年套餐的购买情况下,包年价格为什么不是更便宜反而更贵了?这个问题其实不难,仔细再往下想一步就可以解决这个疑惑:

1. 包年的总价高,对用户来说是个很慎重且成本很高的行为,除非是对产品权益非常有信心,或者VIP体系发展到一定程度有了数据支持后,才敢主推包年套餐。eg:京东plus会员,它甚至没有提供包月的套餐。

2. 但刚才说的第一点并没有解决刚才的问题:为什么包年套餐会更贵?可以思考一下,虽然普通包年和连续包月并排摆在一起,看似是让你随意选择,但商家是真的想让大部分用户买包年吗?其实并不。商家心里也很清楚一次性付一年的钱,怎么想都不是一个简单的事情。

如果你经常刷抖音会发现有这么一个段子,在火车站附近一个人问师傅10块钱去不去xxx,师傅说这个价去不了,然后另外一个人过来说师傅8块钱去不去xxx,师傅最后选择了第一个出10块钱的人,其实第二个问价的人是第一个人的托。非常简单的一个故事,也蕴藏着一个非常简单的道理,价格锚点。

2.3 价格锚点

来仔细说说价格锚点,一般价格锚点的运用有两个场景:

1. 【建立和同行竞品的锚点】:

比如你在逛街时看中一件衣服很喜欢但觉得小贵迟迟没下手,如果这个时候导购员说【你可以对比一下其他店,这个质感这个剪裁的衣服最起码也要500我家才卖300】,是不是就突然显得这件衣服便宜了很多,不买简直是吃亏。

2. 【在自家产品里建立不同定位的产品,起到互相锚点的作用】:

举个例子我自己的例子,我之前在赫莲娜专柜买面霜的时候,看上了一款基础面霜一问价格800多一罐,这个价格让我有点犹豫,然后BA跟我开始介绍黑绷带面霜,了解赫莲娜的人都知道黑绷带面霜是主打的高端产品要3000多一罐,这时候BA开始说“其实黑绷带面霜里也只是添加了xxx成分,更适合30岁以后的女士,你这个年龄用这个基础款就可以完全可以起到相同的作用了,而且价格便宜好几倍,多划算!”,于是我没犹豫几秒钟就果断掏了钱包。。

这两个例子都是中了价格锚点的陷阱,而价格锚点最终的目的就是让用户心甘情愿的掏钱,并且还美滋滋的觉得自己赚到了。商家既赢了利,还维持了在用户心中的好形象,一举多得。

回归正题,我们一开始讨论的包年套餐就是起到了价格锚点的作用,让你看包年套餐其实和连续包月是一样的权益,但连续包月更便宜,还能随时取消,很有可能离开转化一波还在犹豫的用户。毕竟包年本来就很少有人买,买的人大概率是价格不敏感用户,他们更看重的可能是包年的便捷和省心,对这部分人来说包年贵点还是便宜点都不是最关键的,所以设置的稍微贵一点既不影响正常购买包年的用户,又起到价格锚点的作用,岂不美哉。


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